青年时评｜选择“平替”的年轻人在重塑消费意志

　　青年时评｜选择“平替”的年轻人在重塑消费意志近年来，“平替”即“平价替代品”大行其道。相当一部分年轻人舍弃昂贵的大牌，转而拥抱更亲民的“平替”商品。不仅服装、化妆品、电子产品，连那些不起眼的小物件都恨不能“平替”。在“省钱博主”的指导下，年轻人纷纷用菜谱架取代iPad支架、鸡蛋盒取代美妆蛋收纳盒，简直不亦乐乎。

　　有人认为，年轻人热衷于“平替”是消费降级的体现。这固然有一定道理。在经济不确定因素增加、就业环境难称乐观的当下，在社会收入结构中处于较低段位的年轻人，选择退而求其次的低价消费，本属正常现象。不过，“平替”的底层逻辑和社会意义要远大于此。

　　仔细辨析，“平替”和消费降级是有所不同的。消费降级主要是对价格敏感，只要廉价，哪怕功能差点也是可以的。有意选择“平替”的年轻人则并未降低对商品的功能要求，而是在同等功能下“只选对的，不选贵的”。在这个意义上，“平替”的实质是拒绝品牌（特别是名牌）溢价，是消费者变理性、变聪明的表现。

　　进一步而言，这也是时代发展使然。日本社会学家三浦展把日本100多年来的消费趋势分为四个时代。在第一消费时代，进口的就是好的，连国货都要取个洋名才卖得动。第二消费时代，大的就是好的，冰箱、电视、洗衣机等大件成为标配。第三消费时代，年轻人掌握话语权，他们厌烦同质化，要求张扬个性，于是差异化、炫耀式消费流行。21世纪以来日本进入第四消费时代，人们回归理性，不管大牌还是白牌，性价比才是王道leyu乐鱼。无印良品、优衣库等“平替”就兴起于这一阶段。

　　消费行为变迁的背后是社会观念的更迭。在前三个消费时代，人们将商品的外部属性与人的内在价值挂钩，一件商品越大牌、越昂贵，越能彰显使用者的内在价值。这是奢牌、潮牌风靡的原因，亦为消费主义盛行不衰的密码。消费主义正是鼓励人们通过消费个性化商品，借此获取独特的文化资本，以此凸显自身的与众不同。而到了第四消费时代，人与物的关系被颠倒过来，实际上是正常化了。人而不是商品才是决定性因素，人的内在价值不必用身外之物去表达。相反，是人在使用商品的过程中创造并赋予了其价值。

　　从消费趋势看，中国社会正转向第四消费时代，经历过“买买买”的年轻群体，逐渐拂去消费主义的尘嚣，更多地面向自己的真实情感和真实需求。“平替”的流行是这种趋势的具体表征。据中国青少年研究会发布的《2023年轻人搜索关键词报告》显示，“平替”是夸克平台上的年度搜索关键词之一。而在各大社交平台上，各种“平替攻略”也长期占据热搜。

　　不盲目追求大牌、不过分看重标签，用自由、轻盈的方式收获生活里的小确幸，“平替”已然在成为年轻世代拒绝消费主义陷阱、摆脱过度消费的“摆渡者”。